Männerkosmetik – der gepflegte Mann

Es gibt sie immer noch, die Männer, die bei dem Wort „Kosmetik“ ihre ungeschminkten Augen verdrehen und müde lächelnd kontern: „Brauch' ich nicht“. Aber mittlerweile gehören sie einer traditionellen Minderheit an und stehen für eine Ära, in der waschechte Kerle ihr Cowboy-Image vor allem kräftig pflegten durch: offensive Nicht-Pflege. Der moderne Mann ist wieder Gentleman und  legt – zum Glück auch für alle Ladys – großen Wert auf ein gepflegtes Außen und ein ansprechendes Innen. Und besucht dafür sogar immer häufiger das Kosmetikinstitut.

Dort gibt es Spezial-Treatments für den aufgeklärten Mann von heute, der sich mit Vorliebe von Expertinnen behandeln lässt. Ein Trend, der boomt: Denn immer mehr Männer verwenden immer häufiger Profi-Kosmetika, die auf die männlichen Bedürfnisse zugeschnitten sind. Und sie lassen sich gerne individuell von Fachkräften beraten. Diese Entwicklung basiert ganz wesentlich auf einer veränderten Einstellung der Männer zu sich selbst, zu Kosmetik und Pflege.

Rief der Begriff „Herrenkosmetik“ früher noch ein Schmunzeln hervor, weil kosmetische Pflege für den Mann beziehungsweise Herrn bestenfalls als überflüssig, wenn nicht gar unmännlich galt, so haben sich sowohl Begriff wie auch Bedeutung im Laufe der Zeit gewandelt. Männerkosmetik wird nicht mehr milde belächelt, sondern ist eine feste Größe auf dem Beauty-Markt. Und der wiederum reagiert auf die Bedürfnisse des „neuen Mannes“ und seines Selbstbildes: Ein gepflegtes Äußeres, dem man auch gerne ansehen darf, dass es gepflegt wird, ist für IHN so alltäglich geworden wie Zähneputzen oder das Gemeinschaftsduschen nach dem Fußballtraining.

Heute erleben Männer Pflege als Möglichkeit, ihre Maskulinität neu zu definieren und sich auch von der “soften” (gecremten oder enthaarten) Seite zu zeigen. Während Frauen mit Pflege vorrangig Weiblichkeit und Schönheit verbinden, stehen bei Männern Vitalität, Stärke und Schutz im Vordergrund. Männer möchten stark, beschützend, vital, dynamisch, sympathisch, frisch und gesund auftreten und  so von ihrer – nicht nur weiblichen – Umwelt wahrgenommen werden. Gesichts- und Körperpflege bei Männern unterstreicht somit deutlich ihr Selbstbewusstsein.

So wichtig das eigene Äußere ihnen ist, so kritisch betrachten sich die Männer heute. Ursächlich dafür dürften die sehr attraktiven männlichen Models in den Medien sein. Diese „Vorbilder“ lassen vor allem bei jungen Männern die Ansprüche an den eigenen Körper steigen. Was Frau schon seit vielen Jahrzehnten kennt, erleben Männer jetzt auch am eigenen Leib: den Einfluss der Medienwelt. Nicht zufällig nimmt die Zahl derjenigen Männer, die mit ihrem Aussehen zufrieden sind, kontinuierlich ab. Auslöser für die Verwendung von Kosmetika ist somit für viele der Wunsch, das eigene Aussehen zu optimieren. Das gilt vor allem für ganz junge Männer.

Bei einer tiefenpsychologisch-repräsentativen Studie im Auftrag des Industrieverbands Körperpflege und Waschmittel (IKW) zeigte sich, dass Kosmetik längst nicht mehr nur „Mädchenkram“ ist. Zwar verbindet das männliche Geschlecht mit dem Begriff „Kosmetik“ häufig noch immer die dekorative Kosmetik, also „Sachen für das Gesicht und die Nägel“. Doch immer mehr junge Männer legen viel Wert auf ein gepflegtes Äußeres und Körperpflege. Denn auch sie sehen ihre äußere Erscheinung im engen Zusammenhang mit dem eigenen Selbstwert: Je gepflegter sie aussehen, desto wohler und sicherer fühlen sie sich. Ohne tägliche Dusche, Haarwäsche und die Anwendung eines Deos gehen auch viele Jungs nicht mehr vor die Tür. Beim Haarstyling übertreffen sie sogar die Mädchen: 50 Prozent der Jungen nutzen (mehrmals) täglich Haarstyling-Produkte, um ihre mutigen Frisuren in Form zu bringen und zu halten.

„Die Entwicklung der eigenen Männlichkeit wird zunehmend wichtiger: So investieren die jungen Männer vermehrt in ihre Bartpflege“, sagt Birgit Huber vom IKW. Seit Mann wieder Bart trägt, betreiben viele junge Männer die Pflege dieses ausgeprägten Zeichens der Männlichkeit mit Hingabe. An der Fülle des Barts zeigt sich schließlich, ob er noch ein Milchbubi mit Nachwuchssorgen oder schon ein ganzer bärtiger Kerl ist. Aber nicht zu viel davon oder an falscher Stelle: also bitte kein Alm-Öhi-Gekräusel oder Jean-Pütz-Schnauzer (außer man lebt auf der Alm oder heißt Jean-Pütz), sondern gepflegte „Normal-Bärte“ oder trendige 3-Tage-Stoppeln.

Der auffälligste und neueste Trend in Sachen Männerkosmetik ist jedoch die Körperrasur. Der Trend 2018 geht zur kompletten Körperenthaarung. Das bedingt auch einen Anstieg an Pflegeprodukten. Denn nach der Rasur – wo auch immer –ist Pflege Pflicht. Immerhin fallen der Rasur nicht nur Stoppeln, sondern auch Hornschüppchen der obersten Hautschicht zum Opfer. Die Shave- und After-Shave-Prozedur sollte sich nach dem individuellen Hauttyp richten. So schwören zum Beispiel viele Männer, die sich mit Pickeln plagen, auf Trockenrasur, weil die Haut so weniger gereizt wird. Und danach: Ein alkoholhaltiges Aftershave desinfiziert, kann aber brennen. Wer empfindlich ist, nimmt lieber einen beruhigenden Balsam oder eine Lotion mit wenig Alkohol.

Spezialpflege für Dickhäuter

So ein glatter Körper will erst recht gepflegt und gecremt sein. Das unterscheidet die männliche Haut – rasiert oder unrasiert – von der zarteren Haut der Damen: Männer sind im wahrsten Sinne des Wortes Dickhäuter und brauchen daher andere, speziell auf ihre Bedürfnisse abgestimmte Kosmetik. Da die Oberhaut mehr Zellschichten hat und die Dermis mehr Collagen enthält, ist Männerhaut etwa 20 Prozent dicker als Frauenhaut. Außerdem sind bei der männlichen Haut die Kollagenfasern kreuz und quer miteinander vernetzt, so dass die gesamte Struktur fester und elastischer wird. Bei Frauen sind die Bindegewebsstränge dagegen fast parallel angeordnet. Cellulite ist daher für Männer kein Thema. Auch Falten entstehen bei den Herren oft erst später. Ungerecht, aber Fakt.

Dafür aber hat die robustere Haut der Herren auch Nachteile: Die Neigung zu übermäßiger Verhornung ist stärker ausgeprägt, Männer besitzen mehr Talgdrüsen als Frauen, ihr Teint ist daher meist fettiger als Frauenhaut und neigt zu Unreinheiten. Schließlich sind verstopfte Talgdrüsen schuld an Pickeln, in der Pubertät leiden Jungen daher oft sehr viel stärker unter Akne als Mädchen.

Die „Zielgruppe Mann“ (jeden Alters!) ist also äußerst attraktiv, und um sie herum findet verstärkt ein reger Wettbewerb statt. Das Angebot an Männerkosmetik vergrößert sich mit rasanter Geschwindigkeit. Die erste spezifische Männer-Serie kam bereits Mitte der 80er Jahre auf den Markt. Heute werden immer mehr Kosmetikartikel für Männer sowie komplette Herrenserien lanciert. Die Auswahl reicht vom Shampoo über Rasiergel bis hin zur Augencreme. Hinzu kommen Spezialprodukte wie Masken, mattierende Fluids, hautstraffende Lotionen und Anti-Aging-Pflege für Männer ab Mitte 30. Sogar den Mascara, das wichtigste Utensil in fast jeder Frauenhandtasche, hat Mann inzwischen fest im Blick.

Männer kaufen anders. Nicht das „Shopping-Erlebnis“ mit emotionalem Erlebnischarakter steht im Vordergrund, sondern die Bequemlichkeit. Männer kaufen nach dem Motto „Zeit ist Geld“, ohne Wartezeiten und ohne langes Suchen: alle Produkte bitte in Reichweite und klare Abgrenzungen zwischen den Kategorien. Und was kauft man(n) so? Am liebsten Shampoos, 90 Prozent der Männer benutzen sie.

Für Kosmetikhersteller sind pflegeaffine Männer also ein Geschenk des dritten Jahrtausends: Der Markt für Männerkosmetik boomt und wächst jährlich. Und die Kundschaft wird jährlich jünger, während die Kunden immer älter werden. Das heißt: Der pickelige Jüngling, der mit 14 Jahren erstmalig das Kosmetikinstitut betritt, bleibt möglicherweise treuer Stammkunde bis zur goldenen Hochzeit. Seiner Kosmetikerin bleibt MANN auf jeden Fall treu. Eine vielversprechende Liaison!

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• Renja Lüer: www.wordwell.de
• Rita Utzenrath: https://textbuero-utzenrath.de/