David gegen Goliath?

Jahrespressekonferenz des VKE Kosmetikverbandes

VKE-Präsident Seidel warnt vor falschen Sparmaßnahmen und „Graumarkthandel“

06.04.2017

Der VKE Kosmetikverband ist seit 1952 im facettenreichen Kosmetiksegment die Stimme des selektiven Vertriebs. Mit knapp 60 Mitgliedern repräsentiert er alle namhaften Unternehmen im Bereich der mittleren und gehobenen Kosmetik bis hin zur Luxuskategorie. Unter selektivem Vertrieb versteht man dabei den Verkauf von Waren über ausgewählte, sogenannte autorisierte Fachhändler oder Kosmetikinstitute mit Hilfe individuell gestalteter Verträge, den Depotverträgen.

Der Verband könne seine Geschäfte also eigentlich auf einer gut bewährten, soliden, ausgereiften Basis tätigen, berichtet Stephan Seidel, VKE-Präsident und Geschäftsführer Clarins GmbH, auf der VKE Jahrespressekonferenz 2017 am 06. April 2017 im Hotel Intercontinental Düsseldorf. Aber: „Das Umfeld und die Rahmenbedingungen verschieben sich mehr und mehr zu unseren Ungunsten“, beklagt Seidel die aktuelle Marktlage.

Bereits im Vorjahr sei die Selektivkosmetik 2016 erneut hinter den Erwartungen zurückgeblieben. Anstatt des erwarteten Wachstums von 2 bis 2,5% erreichten die VKE-Mitgliedsunternehmen in Deutschland im Geschäftsjahr 2016 einen Gesamtumsatz von 2.077 Milliarden Euro, was einem Zuwachs von gerade einmal knapp 1,8 Prozent entspricht.

Woran liegt es, dass die Umsatzzuwächse des vergangenen Jahres in einem zwischen Selektivkosmetik und dem sogenannten Massenmarkt äußerst heftig umkämpften Marktsegment wieder verloren gingen? Einer der Gründe für diese „äußerst bedenkliche Entwicklung“ ist die fortlaufende Erziehung oder besser Konditionierung der Verbraucher auf Rabatte, Rabatte und nochmals Rabatte: „Ich kann mich nicht erinnern, jemals eine derartig heftige, weite Teile des Jahres umfassende Preisschlacht erlebt zu haben“, berichtet Seidel und ergänzt: „Hier geht dem Handel fraglos Umsatz vor Rendite, mit der fatalen Folge, dass die Kundinnen und Kunden völlig das Gefühl für den Wert der Produkte verlieren – und das mit schnellem, nachhaltigem Gewöhnungseffekt.“

Dennoch: An erster Stelle bei den relevanten Faktoren für den Einkauf von Kosmetikprodukten stünden ein gutes Preis-Leistungsverhältnis und freundliches Personal, guter Service, eine große Auswahl und die Möglichkeit, Produkte erleben zu können. Es gelte zudem, innerhalb der Zielgruppen noch klarer zu differenzieren, damit eine optimale Kundenansprache mit persönlicher Note und dem ganz besonderen Service gelingen kann.

Eine der größten Herausforderungen liegt in der Verbindung von der neuen digitalen mit der traditionellen, analogen Einkaufweltwelt. Die Verbraucherinnen und Verbraucher werden auch weiterhin persönliche Ansprechpartner im Ladengeschäft wünschen und benötigen. Und die Unternehmen - Industrie und Handel - werden auch weiterhin den direkten Draht zum Kunden suchen, um Pflegeprodukte zu erklären.

Digital sein – oder nicht (mehr) sein? Das ist also die Frage! Aber bei allen Chancen und Möglichkeiten, die die Digitalisierung den Unternehmen aus Industrie und Handel bietet, ist sie auch die Basis für die massive Bedrohung unseres selektiven Handelssystems durch eine Vielzahl sogenannter Graumarktaktivitäten im Netz. Seidel: „Jedwede Form von Graumarktaktivitäten wirkt sich deutlich negativ auf die gemeinsame Wertschöpfungskette von Industrie und Handelspartnern aus und ist daher möglichst konsequent einzudämmen.“

Aus Sicht der Verbraucher wird der Graumarkt oft deshalb als vorteilhaft dargestellt, weil er zu günstigeren Preisen anbietet als der Fachhandel. Tatsächlich ist der Graumarkt aber auch gefährlich, weil internationale Ketten im Rahmen von organisierter Kriminalität Graumarktware mit Fälschungsware vermischen. Diese ist minderwertig und oft genug gesundheitsgefährdend.

Es bestehen aber gute Chancen, dem Graumarkthändler Markenrechtsverletzungen, etwa durch den Verkauf decodierter Produkte, das Anbieten außereuropäisch importierter und damit nichtverkehrsfähiger Ware oder aber UWG-Verstöße nachzuweisen. Auch die unerlaubte Verwendung von originalen Produktbildern kann einen entsprechenden Hebel bieten. „Dann hat auch David eine Chance, gegenüber Goliath zu obsiegen“, sagt der VKE-Präsident.

Seine Prognose für 2017: Bei der Entwicklung in den einzelnen Warengruppen setzt man erneut auf die Dekorative Kosmetik. Aber auch Düfte und Pflegende Kosmetik könnten für Zuwachsraten sorgen. Als schwierig wird die Situation bei Körperpflege und Sonnenkosmetik erachtet, während sich an das Männersegment lediglich durchschnittliche Erwartungen richten. Als grundlegende Risiken für die Geschäftsentwicklung sehen die Firmen vor allem die generelle politische Unsicherheit, aber auch, trotz aller geschilderter Bemühungen, die Zunahme von Graumarktangeboten. Ferner sorgen das weitere Marktwachstum der Discounter mit ihren Handelsmarken und die fortgesetzte Konzentration im Handel für Kopfzerbrechen auf Industrieseite.

„Zusammengefasst rechne ich für 2017 mit einem Umsatzwachstum von maximal 1,5%“, prognostiziert Seidel. Hier sei auch die Politik - Stichwort: Stärkung der Kaufkraft - gefordert zu handeln.